化妆品网购,只是看上去很美
2012年我国化妆品网购交易规模达到572.6亿元,预计未来几年,化妆品网购将保持快速增长。虽然我国化妆品网购占行业整体规模超过26%,但我们认为相比家电、服饰等品类,化妆品类线下渠道的重要地位更难撼动。
首先,化妆品的定价机制更多基于功效和品牌定位,很难通过电商渠道或供应链整合实现价格优势。品牌情感诉求显著、品牌转换的简易频繁使得化妆品在营销投入上最为集中,强势品牌给予渠道的利润空间不大,很难通过线上营销和供应链改善实现品牌打造和终端价格下降。因此,线下品牌进驻线上平台通常采取同价策略,或仅针对部分单品提供少量折扣,线上更多是作为辅助渠道,满足购物的便利性需求。
其次,我国化妆品网购70%以上由C2C平台贡献,中小卖家的货品来源多为代购、串货甚至假货,售后保障性差,吸引了大批价格敏感型消费者。若按照品牌正规渠道口径统计,化妆品网购渗透率仅8%左右。
最后,目前触网的线下化妆品牌以中低端及快销类品牌(如欧莱雅、美即、相宜本草)为主,高端品牌购买行为与广告投入、 class="a-tips-Article-QQ" ="finance.qq./l/industry/xiaofeits08/xiaofei.htm" target="_blank">消费环境、试用效果、导购服务等一系列环境和心理因素紧密相关,电商难以替代。因此,化妆品的淘品牌(如御泥坊)多以单价低,高周转品类为主,若要向多品类及更高端产品延伸,搭建线下渠道仍是必经之路。