包装往往要根据零售环境进行设计,比如在超级市场中,包装必须让一个产品从货架上千千万万的商品中脱颖而出;零售环境有时也得根据产品包装的需要来营造,比如对专卖店的环境、灯光等就必须有更多的控制。
普通零售
一个超级市场平均有40,000种商品供消费者挑选,每件商品都在争夺顾客的目光。包装虽然无需过分吵闹或炫耀,但它必须能迅速而明确地向目标受众传达自己的意图。
针对超市等普通零售环境的
包装设计,必须遵守该环境中已经建立的准则与约束。超市为了便于处理商品,要求包装的尺寸与耐久性不妨碍物流运输过程,要求产品可以方便地堆放在货架上,而不易损坏。他们倾向与使用标准尺寸货架与照明……这些都是在设计包装时候应该考虑的要素。
专卖店销售
专卖店是一种不与其他生产商的信息竞争的零售环境,顾客在其中会成为品牌信息的被动受众。经销商对品牌更宏观地控制以及和谐的环境使专卖店中的品牌包装更关注产品本身,而无需刻意去抓顾客的注意力。零售商还可以放大包装设计中品牌的个性与属性,来充实整个零售空间。
由于专卖店对照明、建材、货架、色彩、空间规划、产品照片与广告图像等都会有详细规定,所以能够将品牌包装与广告运作、视觉形象识别相结合,使顾客完全被品牌信息所包围。这时候,包装设计则要更多考虑表达品牌价值与个性,使产品与品牌环境产生互动并相互增强。
互联网线上销售
互联网线上销售渠道的迅速发展使建立品牌产品声誉的门槛大大降
低,也使产品种类更加丰富。面对这个日益重要的销售环境,身处其中的产品包装也在被人们逐渐重视起来。线上销售环境结合了超级市场与专卖店的某些特点:它
们与同类目产品并置展示,但又保持了一定距离(通常有大于产品宽度间距),相对独立的展示空间;它们在某些渠道也会有自己的店铺,在统一的视觉设计风格中
展示自己的品牌个性。
基于线上展示的特性,视觉变得空前重要,产品销售对图片及包装的依赖性非常强,线上图片+文案的展示方式,也使其获得了线下环境所不具备的优势——
比如产品原料、使用方法、产品文化的全方位描述与补充。摄影技巧也会对产品本身有一定弥补甚至增强。这使设计师往往专注于产品包装的纯视觉效果,而忽略线
下产品所需要考虑的规格尺度、触摸感、重量感、开启体验等等(顾客不会在购买前将产品拿在手上体验)。这使很多消费者收到商品时会有一定的情感落差,这种
体验将会影响他们将来是否选择重复购买……所幸上述情况已经被人们所重视,所有那些有志于提供优秀产品的生产商也在努力提升包装设计的各个方面。
由
于品牌包装的目的与意图在购买前与购买后的环境中发挥着不同的作用,所以品牌包装具有双重性质:零售环境中的品牌包装既要脱颖而出,又要比竞争对手更成功
地使消费者认可产品的品质。为了培养品牌忠诚度,品牌包装必须在居家或其他使用场合中成功转化,目的与意图也必须在脱离零售环境之后仍然有效。