高档门窗代理行业的营销人员希望确保其品牌贴近消费者,即,他们的品牌与消费者是息息相关的(无论是通过创意或媒介选择),但他们却往往遭到惨败。相反,有过多的营销人员一直致力于通过开发(独特的销售主张)和消费者细分方法来表达其想传递的品牌讯息,但结果往往是这些的讯息并未真实反映消费者希望体验或感受到的东西。因为他们采用的是以品牌为中心的方法。时至今日,高档门窗代理行业的营销的方式越来越多,但都是为做品牌而营销,却忽视了以消费者为中心的品牌管理模式。
如果你问一位消费者,想得到的高档门窗代理是最美观、最耐用、最安全、最环保还是最便宜,得到的回答或许是:是的,最好具有所有这些特点。消费者希望高档门窗代理具有所有这些特点!然而,人们往往专注于品牌相对于竞争对手的一个主要功效的销售,以期尽力使之具有差异性,或者使之看起来独具特色。如何考虑选择品牌的战略思维类似于与竞争品牌的战争,各种品牌形象代表战场,品牌定位则是武器。但消费者在其中处于何种地位呢?
仅仅是消费者希望尽善尽美,如果通过为高档门窗代理品牌制定,增长机会就会受限于与最息息相关的某一个特定的消费者细分人群,从而导致该品牌失去其他市场机会!定位使品牌陷入重重包围之中,如果对于品牌的特定功效定位没有需求,消费者就不会或者不愿意考虑该品牌。结果是品牌增长所需的品牌共鸣度就大大受限。
事实上,强大的品牌资产并不需要独特性。全球领先的市场研究集团益普索拥有庞大的数据库,我们在其中并没有发现伟大的品牌资产和“独特的”品牌之间存在强烈的关系。例如,消费者指出,两大可乐品牌其实差别没那么大(可口可乐和百事可乐),两大一次性电池品牌差别也不大(金霸王和劲量),顶尖气泡水品牌(沛绿雅和圣培露)也是如此。但是这六个品牌都拥有强大的消费者共鸣和品牌资产。再来说高档门窗代理行业,许多厂家都为了摆脱同质化而去苦思冥想,一定要从一款普通的高档门窗代理重去捏造或者假象一个它的独特性来实现品牌营销,却忘了考虑消费者是否欣赏其“独特性”。
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