微信进一步降低小程序的开发门槛、拓展基础能力和服务场景。换言之,试图通过新的工具形态,在线下零售的各个环节中扮演更为重要的角色。

　　微信的“零售梦”

　　事实上微信在面向商户提供工具方面已有不少举措。例如微信早已上线支付即会员的功能:

　　一旦消费者在零售店进行消费,下次再度消费时,微信即会提示是否需要领取会员卡。微信寄望以此来取代传统的办理会员卡的模式,而线上的会员卡形态,也便于商户进行在线的管理。对于微信而言,则意味着其掌握了更多线下消费数据。除了会员,微信还将支付和关注公众号进行挂钩,为商户后续营销搭建了一个平台。

　　但微信的野心远远不止于此。新零售的第一步是拥抱开放,目前多数商家在试水自助购物,消费者自主扫码购买和结算,无需经过收银台即可完成购买。

　　如果说以抢占移动支付市场份额是第一场战役,目前将这场战役推向的第二阶段,是将支付、小程序等能力打包在一起,以试图面向商户提供会员管理、数据分析等组成的完整零售解决能力。

　　微信支付对外行业运营总监白振杰将其定义为“智慧升级解决方案”,这套方案包含了公众号、卡券、会员等,覆盖的渠道既包括线上也包括线下。而按照微信公开课讲师于洪潇的描述,小程序在改造线下零售中试图去做的事情是:用小程序整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力,可以打造集会员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为一体的“小程序零售模式”。

　　其中,第三方供应商在其中仍旧扮演了重要角色。是一家基于O2O支付和凭证服务支撑运营的科技公司目前致力于连接所有第三方支付平台,提供的工具产品包括支付工具、外卖系统、卡券系统和会员管理等。多行业小程序+公众号,小猪卡券小程序,通过小程序办理会员卡,派发优惠券。

　　简单来说,对于微信而言,线下零售商各自形态并不相同,其中既包括大型连锁商超,也包括了小型的社区便利店,但微信没有精力去对这些商家一一提供服务。微信仅仅提供底层基础方案,而基于上述不同的线下场景,则交由这样的第三方来提供定制化解决方案。

　　在和第三方服务商合作中,微信均不会签署排他协议。这也意味着,这些第三方除了支撑微信支付、小程序运营,也同样服务于其他平台。

　　改造仍很漫长

　　在为商家提供能力当中,目前微信侧重的仍是会员体系打通。将微信和商家会员系统进行打通过程中,在技术和业务上均有较高工作量,导致的结果是,会员打通比推广微信支付本身慢很多。

　　现在阶段在把支付+会员方案进行优化,但在未来会提供更多的解决能力。所谓“更多的解决能力”,具体包括了营销推广、促销、会员运营、商业分析等。

　　基于上述四个方面,微信将推出有针对的产品工具箱。

　　例如在营销推广方面,微信通过微信广告加上支付标签两项功能,帮助商家改善消费者的人群画像,此外通过公众号加上支付标签,微信试图盘活粉丝、连接线下活动。换言之,在微信的设想中,其可以为未来商户提供支付、会员管理、营销方案等方面的支持和服务。

　　微信在线下零售领域的野心是显而易见的。近年以来渗透的微信支付,目前正在优化的“支付+会员”体系,以及描述中的未来所能提供的更多更全的能力,以期能覆盖商户所有的需求甚至是未来的潜在需求。

　　但在线下商户端,商户最关注的则是如何更好获得的来自微信平台的巨大流量。商户最关心的问题其实只有一个,那就是如何更好地运营一家线下零售店,获得更高的回报和利润。而无论是微信提供的会员体系,抑或是其他,均需要在未来证明这一点,才能真正为广大的B端商户所接受。

　　和马云大谈特谈新零售不同,微信并不热衷这一概念。零售就是零售,没有新旧之分。所谓零售即围绕“人、货、场”不断地进行迭代。从实际进程来看,微信改造线下零售野心极大,但目前仍处起步阶段,这一战场的角逐也才刚刚开始。