华为:再等几年,到时候你们出国倒腾几部手机,钱就回来了。产品在国外的价格比国内高。要赚就多赚外国人的钱。其实这样的爱国者还有她!在国外卖它的话真不便宜,我们先看看数据:
一条新闻在网上炒的火热:国内一瓶280克的老干妈辣酱,网购价格为人民币7.9元;在美国,亚马逊卖3.9美元(约人民币24元),去年7月,美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。一时间,所有以老干妈为居家旅行必备佐餐之宝的中国广大劳动人民迷茫了,何以老干妈在美国就成了“尊贵style”
我们去看看老干妈这个超级IP是如何帮我们诠释“认知大于事实的”
我们将时间轴拉回到2000年初,绝大部分企业像王致和一样,坐在家门口等各地大小经销商前来采购,没有物流运输等各项服务,没有一批、二批之说,更没有经销网络。企业就是一 家批发商,各地经销商只管来拿货,拿回去怎么卖,企业也不关心。这一阶段中,由于路途问题,南方经销商较少来北京采购,等到王致和有意识布局南方市场,却 为时已晚。
老干妈当时选择了一条与众不同的路子,只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。
因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会就能搞定。
广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国,这也是笔者一直提倡的,先做好区域市场战略根据地,继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场。
1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。
正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。
广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场,一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。
据心理学分析,学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机,北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近,在吸引顾客的同时,潜移默化的占领消费者心智,以后无论这些学生走到哪里,新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。
老干妈起家于学校附近的素粉店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。品牌设计符号化
行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。比如:茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。
现在,老干妈又早于很多产品,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈,在国外卖到十几美元,堪称调味品行业的奢侈品,国外渠道的销量目前还无从得知,但这一步的跨出,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。
价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。
以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端 价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记 340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。
这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。
今年的纽约时装周,一些品牌趁机乱入! 老干妈作为风靡国内外的辣椒酱,无论从包装、配料,甚至是瓶身上创始人陶华碧的照片上看,十足地接地气! 这么一款与时尚八竿子打不着的品牌,竟然出现在今年的纽约时装周! 鲜红的卫衣上印着老干妈的瓶身包装!
好功夫品牌策划认为:绝对产品力可以带来绝对的销售力,但首先其产品力必须是明显超越竞争对手的“事实”,而当“事实”不能被满足时,我们就需要在某种程度上明显可见的“认知”去打动消费者,人们才愿意为“更好”的产品花费更多。
在菲利普·科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例:调查人员选了两张女孩照片,去街上随机访问大众问哪个更好看,第一轮的结果是平分秋色,大家认为这俩姑娘差不多好看。而在第二轮中,调查人员把这两张照片下分别加了个名字,一个叫“伊丽莎白”,十分梦幻,十分淑女,十分皇室;另一个叫“格特鲁德”,十分粗陋,十分雄性,十分矿工。结果如何呢80%的受访者认为“伊丽莎白”好看得多。这就是认知的力量!那么消费者的认知从哪里来在于把我们需要营造的认知呈现给消费者的方式,而不是让他们看到赤裸裸的现实,因为现实往往很残酷,并不美好。而认知大可以造的花团锦簇,万人追捧。
深圳市好功夫品牌策划分析:老干妈是什么普通的豆豉辣酱而已,但是很明显,美国消费者看重的并不是其原料,工艺,甚至是口味这些“事实”。因为老干妈要告诉各位看官的是:事实的确很重要,但在市场营销中事实绝不是最重要的元素,比事实更重要的是认知,认知大于事实。
国民女神老干妈超级IP用她的品牌告诉了我们什么是认知大于事实!