近年来,整体零售环境和商业模式都经历了翻天覆地的变化,为新品发展创造了新的机会。一方面,随着中国人均GDP的不断提升,消费者更加追求个性化、品牌化、品质化;另一方面,线上零售持续升温,电商不断渗透,商品流通效率大幅提升,商业的数字化与智能化能够帮助品牌实现更精细的运营与全渠道营销。
6月28日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021线上新品消费趋势报告》(以下简称《报告》),总览新品电商时代人货场的变化,并围绕产品成长全周期,解读电商经济对新品创新模式的影响。
电商服务不断升级,新品迎来大幅增长
线上消费正朝着年轻化、多元化、智能化的方向发展,电商平台极具性价比的商品及不断迭代升级的物流配送服务,为年轻群体提供了更匹配的消费选择。
根据CBNData《报告》显示,目前,超六成品牌选择线上首发新品,且多数选择天猫首发。今年天猫618,有140万款新品首次面世,459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品在天猫上市即成为爆品,数据显示其新品成功率达到了60%。这当中既包括凭借新品迅速切入市场的新锐玩家,也包括通过推陈出新来焕发新活力的成熟品牌。
在竞争激烈的新消费赛道上,新品表现抢眼,成为驱动线上大盘增长的核心动力。而新品电商,则成为品牌与平台共同挖掘增量市场的新着力点。
如果说电商1.0时代是用便利性与价格战吸引消费者,那么步入2.0时代,以天猫为代表的电商平台则从传统电商转型为新品电商,逐渐成为孵化新产品、创造新供给、满足新需求并倡导新生活的造风者。CBNData《报告》数据显示,近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长,超三成大盘成交量均由新品驱动,同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍,为品牌带来更多价值。
新生代消费者崛起,多元需求催生新趋势
根据CBNData《报告》显示,90、95后逐渐成为线上新品的消费主力,他们的客单价也快速增长,呈现出较大的消费潜力。
新生代消费者具有更为个性化的消费特点,他们乐于尝鲜,追求即时满足;他们推崇社交货币,既为产品功能、颜值买单,也为品牌认同感买单;同时,他们还对品牌持有更开放包容的心态,平视国际大牌与新锐国货。2021年天猫平台重点行业90后的消费当中,新品国货占比超过75%。
就消费趋势来看,年轻的消费者对于多维感官、健康饮食与圈层社交有了更多维的需求,满足消费者新诉求的新品也由此应运而生。在感官上,视觉上更吸睛、味觉上更猎奇、触觉上更舒适,或者复合多维的感官体验,更能受到消费者的青睐。
健康饮食层面,CBNData《报告》数据显示,植物基食品与减糖饮料的消费分别呈现出快速增长趋势,同时消费增速也在提升。在美味的基础上,消费者更希望能够吃得健康。
另外,年轻消费者愿为兴趣付费,手办、古风等兴趣圈层让他们找到同好,相关新品则成为一种社交货币,满足了他们更多的心理需求。根据CBNData《报告》,手办、潮鞋、电竞、摄影、Cosplay是95后最烧钱的五大爱好,近20万消费者一年花2万元集盲盒。
新品电商赋能,全方位为品牌助力
传统的新品开发流程,存在消费者洞察反馈滞后、产品研发耗时场、供应链冗长繁复、营销的活动不定向等问题,而电商经济下大数据与平台的赋能有效提升了新品生产全链路效率。
以天猫为代表的电商平台,从消费者洞察、产品研发、供应链、营销等全方位为品牌助力。
首先,电商捕捉到消费者需求的变化趋势,平台调研则洞察到消费者更深入的痛点,C2B成为可能。当天猫对消费者的精准洞察与消费者的真实反馈融入产品研发阶段,消费者也由此成为“新品合伙人”,参与新品共创,同时,智能测款推动精准选货和备货,提升新品孵化效率。新品上市后,从社交内容到电商直播,全网都是营销种草的阵地。用户的消费决策链路被重塑,新品营销更为全面且精准。
品牌在电商等平台的高效赋能下,新品孵化周期缩短,CBNData《报告》显示,2020年各行业新品达到亿级/千万级/百万级的头部体量所需天数较2019年缩短20-45天不等。