尽管小红书、抖音等“种草”平台屡被吐槽、投诉存在夸大宣传、虚假营销的情况,消费者仍然热衷于浏览各种“种草”资讯,乐意“被种草”。
根据艾媒咨询的调研,中国种草经济消费人群以女性为主,占比达67.6%。而从年龄来看,超过六成的青年(27-39岁)喜欢“种草”消费。并且,中高收入人群更乐意为被种草的产品买单,占比达64.5%。这说明有一定收入水平和购买力的年轻人,更愿意尝试别人,尤其是网红推荐的新品、好物。
种草经济定义
“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区,在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。
“种草经济”本质上仍是一种注意力经济,是“网红经济”的进一步延伸,是在媒介碎片化的背景下,“网红”分解为各领域“博主”“达人”。种草经济不同于传统消费业态,可以更深入地挖掘消费潜力。
“种草经济”发展驱动力:居民消费水平提升,在线新经济高速发展
调研数据显示,2021年中国居民人均可支配收入达35128元。艾媒咨询分析师认为,后疫情时代中国消费能力持续恢复,居民在疫情期间压制的消费欲望开始提升,种草模式下消费者购买欲望会更加强烈。
此外,2021年中国网上零售额达130883亿元,在社会消费品零售总额的占比近三成。线上渠道成为中国消费重要阵地,“种草经济”作为在线新经济典型模式之一,呈现增长态势。
2022年中国“种草经济”消费者被种草的主要渠道
调研数据显示,中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频,以及带货推广,占比皆超过六成,另有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草。
艾媒咨询分析师认为,网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力,消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式,会竭尽全力地去模仿KOL,包括购置同款商品,打卡同款地点等。
2022年中国“种草经济”消费者被种草的次数
调研数据显示,近一半的消费者有过3-5次的被种草经历;约26%的消费者的被种草次数介于5-10次之间;有超过10%的消费者被种草次数达到10次以上。
艾媒咨询分析师认为,随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现,社交媒体平台不再只是一个社交的工具。从众多网红博主以及明星加持的小红书,到“记录美好生活”的短视频,线上的“种草”套路和网红产品接连不断,在“直播+短视频”场景下,消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。
2022年中国“种草经济”消费者被种草的主要品类
调研数据显示,服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类。
艾媒咨询分析师认为,服饰箱包以及美妆护肤是较热销的品类,食品有着较高的需求量,在这三个品类上推广分享能获得可观的流量。
2022年中国“种草经济”消费者被种草主要原因调查
调研数据显示,有67.1%的消费者认为自己被种草的原因是,因为想要网红达人的同款,有55.4%的消费者认为自己是出于对原创内容的信任,有43.1%的消费者是因为图文测评写的较吸引人。
艾媒咨询分析师认为,消费者容易被种草,主要来自于对网红效应的跟风,以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成种草,网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。