现在大大小小的美容院如雨后春笋般林立街头,健康美丽已经成为现代人关心的话题。因为大家都认识到,健康是革命的本钱,如果没有健康,就无法工作,没有美丽,自信将打折,生活和事业的发展也会受到影响,也因此无法获得基于这些活动之上的自信、成功、快乐等感受。因此,各种产品传播、媒介、社会的话语权持有者都在讨论,如何让生活过得更健康,让自己变得更美丽。特别是在美容化妆产品方面,美白、护肤、抗衰老等产品,都在告诉消费者,它们如何对制造美丽保留青春做出了不可替代的贡献。而所有美容院,也都不遗余力地在告诉进门的每个求美者:选择我就是选择美丽!
而我们的消费者,在不同场合也经常提及,是否对美丽、健康有利是她们选择产品的重要依据。她们关心原产地是否受到污染,关心是不是全天然成分制作,宁可忍受不菲的价格对钱袋的侵略,也坚持使用对美丽对健康有益的产品。她们可以如数家珍地告诉你美白霜、嫩肤润肤霜、平衡霜、护肤液、日霜晚霜、减肥膏等等诸多产品ABCOE的作用,甚至专业到了解什么是不饱和脂肪酸、皮肤结构有几层等等’
哦,真的,她们真的这么理智地、深入地知道她们在干什么吗,记者曾经在很多产品招商会、推广会或演示会上,问一些熟识的美容界朋友或消费者:“请问你怎么判断这个产品真的产生效果了呢,”她们的回答经常会是这样:“哦,实际上我也不知道这东西究竟如何对我产生了好处,也许它会在很久以后,在我老年的时候看到效果。可是这个产品对容颜美丽有益,如果我现在不开始用这个产品,也许会对今后有影响。不管怎么说,用了总比不用好吧,”要知道,为了这个“也许”,她们要付出更多的金钱。而一向精打细算的中国消费者,在和美丽、健康有关的消费中,却如此感性和任性。
当整个社会环境都在突出美丽的重要性,强调美丽健康的生活方式是一种更“先进”、更“科学”的产物,普通大众自然会跟着接受这样的信息:如果不做点跟美丽有关的事,对不起自己,还有点落伍。因此,为美丽而使用某些产品,与其说是相信它的功能,不如说是给自己买个心理安慰。
无论主动尝试还是被动购买,我们都能感觉到,在高端产品的使用需求上,追寻美丽与其说是一种产品利益,不如说是一种情感需求。消费者追求的是一种实现自我价值的满足感,真实的产品利益相对来说反而不再那么重要。
通常,高端市场的主要对象是高收入人群,她们期待通过不同方式实现自我价值。对这群高入者来说,她们的知识告诉他们应该有更完美的生活状态,她们乐于接受和尝试各种新观念、新技术,需要用各种各样的产品和服务营造出一种“生活方式”,来表达个人与众不同的生活观点,来满足内心蓬勃的实现自我价值的需求。因此,高端消费者的生活形态,往往成为厂家密切关注和研究的对象。找到她们,就等于找到了开启市场的钥匙。普通老百姓其实也有类似的追求完美生活,追求美丽容颜的需求。只是他们的渴望,会被一道经济门槛挡下来。比如在肉毒素的选择上,没有使用过的主妇们对这种高价产品的认识也很清楚,一点也不比使用者少,但是真正看到那个价格,她们心里的算盘就会敏感地发出警告亮起红灯。她们只有降低自己对美丽的渴望,转向购买其他便宜些的替代品,或者劝慰自己“其实那么多年就用蛤喇油,感觉也很管用啊”。可是只要环境和经济条件一发生变化,她们就会立刻奔向各种高级产品。因为舆论环境告诉她们,这些是最时尚的、对美丽容颜有利的产品。而当某种时尚成为一种普及时,另一种更新更高端的未来时尚趋势也正在形成。
美容院的消费者在消费时同样也有层次的分别,但不管是什么类型的消费者,在进入美容院的心理状态方面是有共性的。正如前文所述,高端消费群体会对大众消费产生一种引导或暗示效应,而大众消费市场又会促进时尚潮流的演变周期加快。
这其实在很大程度上是一种心理在产生作用。而对这种心理作用的把握和在美容院日常经营中的巧妙运用,将促使消费者对美容院、美容师认同感的产生,也将更能打动消费者。
记者的一位叫陈巧玲的朋友很善于打动她的顾客,让她的顾客从心理上完全接受和认可而始终跟随。她的美容院位于上海相对偏僻的宝山区,但是每天都顾客盈门。她说,现在美容化妆品种类繁多,大多数产品同质化现象严重,一些产品功效尽管确实存在一些区别但也是大同小异。尽管很多厂家也在努力做着各种广告宣传,但由于消费者越来越理智也越来越“内行”,对企业的宣传似乎并不太买账。而来到美容院的顾客不仅是来花钱买美丽的,也是来花钱消费感觉的,那感觉就是:认同、尊重和放松。陈巧玲向记者表示,她的顾客其实都具有一定的美容常识,也了解很多产品功能,在进行美容消费时不仅仅需要得到外表容颜的美丽,也需要精神的放松、愉悦。因此,一个美容院所使用的产品、技术固然重要,价格也非常关键,而消费环境和服务质量更是直接影响到顾客的“感觉”。所以,美容院的员工既要学习过硬的技术,还要学会如何与顾客打交道。
厂家是品牌的制造者,而美容院则是品牌的传播、维护和销售者。对品牌传播者和销售者来说,与其和顾客做单纯理智的利益沟通,强调美容的重要性,还不如为顾客制造可以被认同的感受和理念,让她们的理智成为平衡决策的杠杆。